Het geheim van Eindhoven
Op een hele gewone maandagmiddag komen wij bijeen in het Natlab. Iedereen is weer een beetje op de been na het vieren van Koningsdag. Als ik binnenloop, valt de dresscode spijkerblauw met het herkenbare Share the vibe mij direct op. Velen hebben gehoor gegeven het gevoel van JCI te versterken en hét overhemd te kiezen dat straks in oktober door iedereen met trots gedragen zal worden. En dat is niet zomaar want vandaag gaan we luisteren naar het verhaal van Peter Kentie, directeur bestuurder van Eindhoven365. Wij zijn allen benieuwd naar het geheim van het imago van de stad. We willen allemaal zo’n sleutel bemachtigen zodat we mensen nieuwsgierig kunnen maken en positief kunnen beïnvloeden.
Mega missie
7 Jaar geleden startte Eindhoven365 met de mega missie om Eindhoven opnieuw op de kaart te zetten. En dan niet op de kaart van Nederland, maar op de kaart van de wereld. De missie was groot, maar dat gaf juist de enorme push forward om alles uit de kast te halen wat hieraan kon bijdragen. Peter: “Het is echt een kwestie van elke dag werken aan je imago, het is een reis en iets wat je niet zomaar doet.” Hoe mooi is het dan om vandaag op de plek waar Philips zich in 1923 vestigde (Het Natuurkundig laboratorium: Natlab) en waar octrooien werden ontwikkeld en naar hartenlust geëxperimenteerd werd, naar de oude en nieuwe beelden te kijken van Eindhoven. Onze stad. Heerlijk!
Zonder verleden geen toekomst
We krijgen een stukje geschiedenis mee en leren dat Gerard Philips met 18.000 gulden van zijn vader, de allereerste fabriek van Philips kocht. Toen was daadwerkelijk het begin van de lampen business gemaakt. Het is tevens een klassiek verhaal waarin iemand (Anton Philips) met commerciële ideeën naast een oer techneut vol visionaire ideeën staat (Gerard Philips).
Die twee eenheid zorgt voor succes. Anders lukt het niet. De quote van Gerard Philips is een heldere: “In het begin moest ik alles alleen doen.”
Fast forward
We springen naar 1994 en belanden in de vette crisistijd waarin DAF bezwijkt en Philips het maar net redt. Met een mega ontslaggolf door Jan Timmer en het verhuizen van het bedrijf van 040 naar 020. Velen blijven als versuft achter, ontslagen en ontworteld uit de grote familie die Philips voor velen was. In bijna elk verhaal van inwoners van onze stad komt Philips wel meerdere generaties voor. Het werd dus in een klap anders. Van krachtig en trots werd Philips zelfs een beetje zielig en kampte een slecht imago. Het ging over een troosteloze grijze stad die pijn had en veel was verloren. Identiteitsloosheid was. En toen…? Toen kwam er iets met drie woorden, iets waar wij vandaag de dag geen idee meer van hebben dat het ooit niet bestond. Weet je het al? We hebben het over het world wide web. Internet dus. Toen gebeurde er weer van alles.
En ook al wilden we misschien met elkaar alles doen om het verleden te vergeten, we kwamen er al snel achter dat dat niet werkte. Het verleden heb je nodig om toekomst te bouwen.
Wie is Eindhoven?
Eindhoven is een stad die dingen maakt die je vast kunt pakken. Heel concreet dus. Het is een stad die veel kennis heeft en ook zeer bescheiden is. Die de etalage wel weet te vinden, maar liever naar binnen duikt om nog meer te leren en te ontdekken. Een introvert dus. Maar het was ook tijd om die mooie dingen meer zichtbaar te maken. De stad opnieuw op de kaart te zetten. Een missie te formuleren die de stad vleugels zou geven. Die ambities werden in 2010 op papier gezet door Eindhoven365, maar met het formuleren alleen, ben je er natuurlijk nog niet. Het was nog steeds geen stad met een WOW, maar wel met een voorzichtige Hallo met een zachte H…
Een nieuw merk bouwen
Dus gingen die passievolle ambassadeurs van Eindhoven365 als een speer aan de slag en richtten zij hun focus op het volgende: Wat als we nieuwe bedrijven, vet mooie talenten binnen halen en van Eindhoven in 2020 een stad maken met een leidende positie in de top 10 wereldwijd? De stad werd van een verzameling inwoners een bedrijf, en kon op die wijze een nieuwe move in haar imago maken. Er werden mensen uit de stad bijeen gebracht in een digipanel en zij bogen zich over de 140 uitingen van de stad. Uiteindelijk werden er vier vette doelgroepen en drie pijlers bepaald waar de marketing van de stad zich op zou gaan richten.
TDK
Eindhoven kiest voor de pijlers Techniek Design en Kennis en op het grote scherm zien we de legendarische voetballer van Ajax, Johan Cruijff in een shirt van sponsor TDK. De spanning stijgt voelbaar in het Eindhovens Natlab. Is het werkelijk zo dat deze uiting de vette knipoog terug is van ons PSV? Is het een gevecht in de arena om de beste speler, de beste zijn? En dan bedoel ik hier de arena als plek waar een duel gevoerd kan worden, niet De Arena in het Amsterdamse? Neen, het is een humorvolle verwijzing richting TDK, de cassette bandjes concurrent van Philips.
Wie kiest wordt gekozen
Op wie richt de stad zich dan als het gaat om gefocuste strategie? Want keuzes maken, geeft kracht, dat is marketing regel nummer 1. De marketing machine draait op vier doelgroepen: Bright talent op nummer 1, de City explorer die dol is op innovatie, design en een beetje cultuur is de tweede, de Tech Starter staat op nummer drie, want Eindhoven the place to be als het gaat om het starten van een business in de techniek. Omgeven, of moet ik zeggen, ingebed in de warme vleugels van zoveel historie in techniek en de grote jongens als ASML en Philips Medical, kan onze Brainport regio de technische starters eigenlijk als vanzelf aan zich binden. By the way, even iets meer over de Brain. Eindhoven beschikt over een hele duidelijke linkerhersenhelft in techniek, structuur en ontdekkingsgeestdrift, en aan de andere kant een niet te stuiten veelkleurige alle kanten op gaande rechterhersenhelft. Wij zijn de nerds en de hippies.
Eindhoven is zo sterk door de combinatie van creatief en techtalent. Waarbij de linker en rechter hersenhelft elkaar versterken. Want juist met die combi haal je het beste bij mensen naar boven. We hadden het al eerder over de magische combi van 2. Dit is er weer zo een. En niet zomaar eentje! Maar wacht, laten we ons niet verliezen in de theorie en even bij de les blijven, want we mogen natuurlijk de vierde doelgroep niet vergeten, dat zijn de inwoners van Eindhoven zelf. Die moeten het beleid erkennen en zich erin herkennen.
Identiteit bouwen
Er werd een pitch uitgeschreven en daar is uiteindelijk een selectie creatieve makers uit samengesteld. Zij hebben als collectief samen met Eindhoven365 een identiteit gebouwd waar energie leidraad was, magnetisch zou worden en voor nog meer energie en vooral nieuwsgierigheid zou zorgen. Uit talloze sessies, getekende visualisaties, nog meer tekeningen en energieke bijeenkomsten kwam een knetterend en aanstekelijk beeldmerk. Voorbij het wapen van de stad, ontstonden drie identieke symbolen die de bliksem deden inslaan en een niet aflatende aanstekelijke energie verspreiden. Benadrukt met Share the vibe is dit de taal van Eindhoven. En dat is ook precies de uitnodiging aan iedereen. Deel jouw energie, jouw nieuwsgierigheid, jouw gevoel voor de stad. Gebruik het beeldmerk op een manier die bij jou en de uiting past. Er is geen manual die beschrijft hoe het heurt, je mag het vooral op jouw manier toepassen. Je mag ermee spelen en anderen nieuwsgierig maken. Dus zo ontstonden ansichtkaarten, gerechten in de vorm van de vibes, de Keiblack kleding collectie en elke dag komen daar weer nieuwe toepassingen bij.
Nieuwsgierigheid
Maar in de wereld van vandaag tel je pas mee als heel veel mensen weten dat je bestaat. Want ook al doe je van alles wat goed is, als niemand het weet, dan kun je beter iets anders gaan doen. Marketing is dol op lijstjes en wordt nog blijer als je ergens op een hoge positie op zo’n lijstje staat. En daar bestaan dus allerlei strategieën voor om op lijstjes te komen. “Je bestaat pas als anderen jouw verhaal gaan doorvertellen”, vertelt Peter Kentie. En dat, ja dat gaat het beste als je mensen nieuwsgierig maakt naar jouw verhaal. Nieuwsgierigheid is de grootste drijfveer om te blijven leren. En nu komt het, hoe maak je mensen nieuwsgierig? Dat gaat het beste vanuit iets gemeenschappelijk waarmee Eindhoven veel impact kan hebben. En dat is onder andere ons PSV. Onze mannen doen het goed en iedere keer als wij scoren, komt niet PSV maar PSV Eindhoven in het nieuws. Ik zei het eerder, dat is nou de kracht van herhaling. We doen ook iets anders goed, en dat is de pers halen met de elektrisch aangedreven snelheidsduivel van de TU/e. Storm veroorzaakte veel ophef en haalde inderdaad haar deadline om in 80 dagen de wereld over te gaan. Hup! Daar was weer onze stad in het nieuws! En last but not least het Solar team Eindhoven. De zelfgemaakte auto die op zonne-energie rijdt was zo goed en zo vaak positief in het nieuws, dat ze er een bedrijf van hebben gemaakt. Ja, dit soort succesverhalen worden gebruikt om de stad op de kaart te zetten.
Van zenden naar influencen
Vandaag de dag bepalen influencers wat in de media komt en wat niet. Daarom werd de tool Klear ingezet om te bekijken welke influencers de meeste impact, invloed en een grote schare fans achter zich hebben. Deze groep werd in Eindhoven uitgenodigd en vertroeteld en kreeg de gelegenheid om de markante plekken van Eindhoven te bezoeken en om daarover te schrijven. En tja toen brak het circus los. Want zij zagen hun gezichten op digitale borden, kregen een koffertje volgeplakt met hun eigen insta foto’s en voelden zich meer dan welkom in onze stad. En dan kun je eigenlijk niets anders doen dan positief schrijven over de stad en bakken vol foto’s van jezelf op allerlei bekende plekken maken en die delen toch? Zo werkt dat al heel lang en zo werkt het dus nog steeds. Maar hier werd een zeer invloedrijke groep geselecteerd met mega veel volgers en dus verscheen de naam van onze stad in onder andere WIRED en andere internationale kranten en magazines. Worden we dé Silicon Valley van Europa genoemd en verschijnt onze stad steeds vaker positief in het nieuws.
Keiblack, oh nee, Kei gaaf!
Elke dag zijn we aanwezig
Eindhoven365 slaapt dus eigenlijk nooit en zegt terecht: we zijn elke dag aanwezig. De DDW levert banen op en die mega aantallen bezoekers van GLOW maken ons vet trots en daarnaast groeit de verhouding tussen zakelijke en privé overnachtingen in onze stad 50/50 naar 1 miljoen overnachtingen per jaar. We gaan dus goed, heel erg goed. Dankzij al deze input vanuit de immer durende passie en liefde van Eindhoven365 en vele anderen. De volgende stap was een audit met het digipanel om na te gaan of zij onze stad zouden aanbevelen om te wonen, te werken of te bezoeken. De les die daaruit kwam was dat de bezoeker heel economisch denkt, het gaat ver voorbij de have’s en de have not’s.
Dankjewel!
Eindhoven365, wat goed dat je er bent en wat goed dat je er was en ons meegenomen hebt in jouw levensverhaal. We hebben vandaag heel veel geleerd wat we meer dan graag toepassen op onze eigen campagnes. Vandaag hebben we het juiste voorbeeld gegeven van onze vibe en onze interpretatie van de identiteit van Eindhoven. Die passie, die immer voortdurende energie om te leren, te ontdekken en te genieten, dat is de energie die we graag inademen en doorgeven. Wij zijn trots op onze stad. Ja, wij zijn Eindhoven. Share the vibe!
Tekst: Linde ten Broek
